VERTEX - Revista Argentina de Psiquiatría
  Volumen XVIII - Nº 75
Septiembre – Octubre 2007


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  • SUMARIO:
    • REVISTA DE EXPERIENCIAS CLÍNICAS Y NEUROCIENCIAS

      • Características de jugadores patológicos argentinos
        P. E. Abait, J. O. Folino

      • ¿Cómo tratan los psiquiatras argentinos la depresión?
        E. A. Leiderman, M. Nemirovsky, I. elenitza, G. Jufe, S. Levin, S. Mazaira, A. Mussa, S. Wikinski

      • La automedicación, una nueva epidemia silenciosa
        J. A. Franco, C. Pecci

    • Dossier: “BIOÉTICA”

      • Bioética. Una aproximación a su estatuto epistemológico
        S. Cecchetto, J. A. Mainetti

      • Ética: Cuestiones y problemas contemporáneos
        A. B. Bonilla

      • ¿Es posible pensar en una Psico-ética?
        M. L. Rovaletti

      • Algunos problemas de la psiquiatría contemporánea analizados desde la perspectiva bioética
        J. C. Stagnaro

      • Comités de Bioética
        A. Lanzilota

      • Una experiencia en curso. Reportaje a los miembros del comité de Bioética del Hospital “J. T. Borda”
        N. Conti

    • El Rescate y la Memoria

      • La ética médica en los albores del pensamiento griego clásico. El juramento hipocrático

      • Confrontaciones

      • La experiencia del Lanús y el escenario actual en Salud Mental. La ética de la Memoria y el Olvido
        H. Vommaro

    • Lecturas:
      Señales:
      • Enrique Pichon Rivière (Homenaje in memoriam)
        E. L. Mahieu
      • Características de jugadores patológicos argentinos
        P. E. Abait, J. O. Folino



  • EDITORIAL
    Hay técnicas de mercadotecnia -desde la publicidad hasta la ubicación de los artículos en las vidrieras y el interior de los comercios- que pueden influir en las decisiones de compra. Los expertos en marketing piensan que si una persona entra en un shopping sin intención alguna de realizar compras y una vez adentro modifica esa intención inicial y sale con varias bolsas de flamantes y probablemente innecesarios objetos, se debe a las técnicas de estimulación del consumo.

    Pero lo que más les gustaría a los responsables de marketing es conocer cómo responde el cerebro del consumidor a los estímulos comerciales para dirigirlos “científicamente”, es decir, más eficazmente. El llamado neuromarketing, que pretende nutrirse directamente de los avances de la neurociencia, aspira a dar con la tecla de la compra en el cerebro (véanse las últimas novedades al respecto en el libro Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer's Brain de los franceses Patrick Renvoise (ingeniero en computación) y Christophe Morin (especialista en marketing) editado este año, y ya traducido al español.

    Distinguiéndose de los cerca de 14.000 títulos que existen en nuestro idioma sobre las técnicas de inducción a la compra, este libro es el único que introduce un nuevo lenguaje que, según sus autores “ayuda a construir y comunicar mensajes que influyen directamente en el verdadero decisor que tenemos dentro: el cerebro primitivo”. Este campo del marketing es muy nuevo (el término fue acuñado en 2002 por Ale Smidts y, en 2004, tuvo lugar, en el Baylor College of Medicine, el primer congreso sobre neuromarketing). Muchas empresas empiezan ya a tener en cuenta en sus estrategias publicitarias las enseñanzas de los neurocientíficos.
    Incluso ya hay consultoras de neumarketing (Neuroco es una de ellas) y algunas compañías de publicidad contratan a insignes investigadores para que abran los ojos de sus creativos a las posibilidades del neuromarketing. Ellos aseguran que gracias a las técnicas de neuroimagen funcional ya es posible ver qué se activa en el cerebro del comprador ante los estímulos de compra y vinculan el momento de la misma con el núcleo accumbens, integrado en el “circuito de recompensa”, que se puede entender como ¡el resultado de sopesar el placer derivado del objeto que se compra y el dolor que causa el desprendimiento del dinero que cuesta! Y aseguran también que las marcas y productos que mejor se recuerdan y dejan una huella más viva en el cerebro son los que se asocian a emociones intensas y positivas. El desafío de la mercadotecnia es, en el paroxismo de la tecnología aplicada a la sociedad de consumo, cómo provocar en el público un buen impacto emocional para recordar una marca y comprar sus productos y servicios, algo que también se ha empezado a hacer en las campañas políticas.

    Más allá de la superficialidad y fantasía de estas propuestas, que tienen mucho más de marketing que de “neuro”, es interesante comprobar que su credibilidad en ciertos medios, como los de las grandes empresas, por ejemplo, muestra que un buen barniz de discurso cientificista logra efectos de creencia a-crítica y acentúa la idea del hombre autómata regido por un cerebro-computadora cuyo funcionamiento estamos en vías -muy avanzadas según algunos- de conocer y dominar.

    Estas ideas infiltran la cultura contemporánea y los profesionales de la medicina y la psiquiatría no estamos al abrigo de su influencia. Solamente una sólida capacidad de crítica y conocimientos sobre los genuinos alcances de la neurociencia contemporánea, y la inclusión en nuestro bagaje conceptual de los aportes de las humanidades, nos pueden poner al abrigo de extrapolaciones fáciles y peligrosas en nuestra práctica clínica.

    Juan Carlos Stagnaro